Corporate social responsibility in luxury contexts: potential pitfalls and how to overcome them

Sipilä, J., Alavi, S.,Edinger-Schons, L.M., Dörfer, S. & Schmitz, C.

Viimeaikainen markkinointitutkimus on havainnut luksusyritysten yhteiskuntavastuuseen (corporate social responsibility, CSR) sitoutumisella olevan monia erilaisia vaikutuksia asiakaskäyttäytymiseen. Tämän vuoksi artikkelimme pyrkii kehittämään parempaa ymmärrystä yritysten yhteiskuntavastuusta luksusyritysten kontekstissa. Esitämme, että ilman huolellista toteutusta yritysten yhteiskuntavastuuseen sitoutuminen johtaa luksusyritysten tapauksessa alhaisempiin taloudellisiin tuloksiin ja asiakasuskollisuuden vähenemiseen, sillä asiakkaat usein ajattelevat luksusyritysten sitoutuvan yhteiskuntavastuuseen pelkästään itsekkäistä syistä, esimerkiksi kilpailuetua tavoitellakseen. Näin tapahtuu erityisesti siinä tapauksessa, että kuluttajat aktiivisesti pohtivat yrityksen yhteiskuntavastuupyrkimyksiä. Luksusyritykset voivat kuitenkin lieventää näitä vaaroja ja saavuttaa yhteiskuntavastuuseen sitoutumisen potentiaaliset hyödyt (1) keskittämällä yhteiskuntavastuupyrkimyksensä työntekijöiden hyvinvointiin hyväntekeväisyyslahjoitusten sijaan tai (2) muotoilemalla brändinsä kestäväksi eksklusiivisen sijaan. Viisi empiiristä tutkimusta tarjoavat johdonmukaisesti tukea teoretisoinnillemme. Tulokset täydentävät aiempaa tietoa sidosryhmien reaktioista luksusbrändien yhteiskuntavastuuseen sekä voivat auttaa johtajia ohjaamaan yhteiskuntavastuun toteuttamisen onnistuneesti luksuskonteksteissa.