Akatemian ja sen jäsenistön julkaisut

Vastoin ‘palvelukeskeisen logiikan’ verhottua poliittista ideologiaa

Hietanen, J., Andéhn, M. & Bradshaw, A.

Harvaan markkinoinnin keskusteluun on viime aikoina kohdistunut niin paljon suosiollisuutta ja myös kriittistä tarkastelua kuin Vargon ja Luschin palvellullistamiseen tähtäävä ‘palvelukeskeinen logiikka’ (PKL). Vaikka kritiikissä on nostettu esiin mallin yksipuolinen suhtautuminen kulttuuriin, ongelmat sen johdonmukaisuudessa ja relevanssissa, se on silti onnistunut luomaan itselleen oman retorisen kenttänsä. Vargo ja Lusch ovat jopa esittäneet että heidän mallinsa voisi toimia koko yhteiskunnan yleisenä teoriana. Kritisoimme tätä oletusta vertaamalla heidän malliaan kulutustuotteen logiikkaan sekä Marksilaisessa että jälki-Marksilaisessa kirjallisuudessa. Näkemyksemme mukaan PKL ei rajoitteidensa johdosta voi ymmärtää kulutuskulttuuria, ja sen sijaan tuottaa jatkuvasti yksinkertaista ja virheellistä ajatusta arvonluonnista kuluttajamarkkinoilla. Johtopäätöksemme on että PKL rakentuu uusliberalistisen logiikan varaan, ja ei ole siksi sopiva kandidaatti teoretisoimaan yhteiskunnallisia suhteita laajasti.

Retromarkkinoinnin kummitteleva ‘hauntologinen’ ulottuvuus

Ahlberg, O., Hietanen, J. & Soila, T.

Intensifioimme retromarkkinoinnin ja nostalgisen kulutuksen teoretisointia tuomalla ‘hauntologian’ käsitteen retron tuotteellistetun estetiikkan tarkasteluun. Toisin kuin on yleisesti määritelty, tästä perspektiivistä retro ei enää liity kuluttajan kokemuksiin tai nostalgiseen merkityksellisyyteen, vaan näyttäytyy ylitsepursuavana affektiivisena ‘liiallisuutena’, johon kulutuksen maaninen ja kyltymätön haluaminen tarttuu. Näkemyksemme mukaan retron kulutus ei liity kuin pinnallisesti esteettiseen mielihyvään ja miellyttävien muistojen kokemuksiin. Sen sijaan retron suosio johtaa meidät tarkastelemaan synkempiä kulutuskulttuurimme taustavärinöitä, joita on vaikea artikuloida, mutta jotka liittyvät myöhäiskapitalismin tuottamaan ajattomuuteen, jossa tulevaisuuskin on enenevissä määrin jo ‘peruttu’.

Dance with a fish? Sensory human-nonhuman encounters in the waterscape of match fishing

Vesa Markuksela & Anu Valtonen Tutkimus

tarkastelee ihmisen ja ei-inhimillisen välisiä kohtaamisia kilpakalastusharrastuksen yhteydessä. Se nojautuu käytäntöteoreettiseen ja kehollisaistilliseen kirjallisuuteen sekä ihmisen ja posthumaanin välisen vuorovaikutuksen katsantoihin. Tutkimuksen keskiössä on ihmisen ja ei-inhimillisten toimijoiden väliset kohtaamiset ja niihin nivoutuvat aistilliskeholliset ja materiaaliset käytännöt. Kolmivuotiseen kenttätyöhön ja aistietnografiseen metodiin pohjautuen tutkimus esittää sitä, että kalastuskilpailukäytännön kohtaamisten monimutkaista koreografiaa voidaan luonnehtia paritanssiksi. Se on kalan ja kalastajan välistä tanssia, joka tapahtuu vesistömaiseman tanssilavalla. Tanssiorkesterina toimii sää, joka määrää tanssin rytmin ja temmon. Tutkimus nostaa esiin kalaparitanssin ei-inhimillisten toimijoiden toimijuutta. Se haastaa ihmisen ylivallan ehdottomalla näkemystä, jossa luovutaan eläimen inhimillistämisestä ja siirrytään ihmisen eläimellistämiseen – pyydetään lupaa tanssia ja aistia kuin kala. Tutkimus tarjoaa uuden teoreettisen näkökulman luonnon palvelumaisemakeskusteluun. Se esittää toiminnallisen vesistömaiseman rakentuvan kahdesta toisiinsa yhteen liittyvästä osamaisemasta, pinnan päällisestä ja pinnanalaisesta. Tutkimus tarjoaa kilpakalastuksen kautta hienovaraista ymmärrystä luonnossa tapahtuvista monilajisten kohtaamisten käytäntöjen kirjosta. Se valaisee käsitystämme vapaa-ajanharrastustoiminnasta sekä liittyvästä luontopalvelumaisemasta.

Markkinointiautomaation käyttö B2B sisältömarkkinoinnissa

Joel Mero & Heini Taiminen

Digitalisaation kasvava merkitys yritysten välisen myynnin (business-to-business, B2B) asiakkaiden ostopäätöksille on motivoinut B2B-myyjiä luomaan digitaalista sisältöä, joka saattaa potentiaalisia ostajia lähestymään heidän yritystään. Tämän trendin myötä on syntynyt uusi ajatusmalli, jota kutsutaan sisältömarkkinoinniksi (content marketing). Tutkimuksemme tarkastelee organisaatioprosesseja, jotka mahdollistavat arvokkaan ja ajankohtaisen sisällön kehittämisen asiakkaiden tarpeiden täyttämiseksi sekä sisältömarkkinoinnin yhdistämisen B2B-myynnin prosesseihin. Tämän tapaustutkimuksen tulokset osoittavat systemaattisten ja asiakaskeskeisten prosessien olevan tärkeitä, kun halutaan luoda arvokasta sisältöä, joka saa mahdolliset asiakkaat kiinnostumaan ja motivoi heitä tunnistautumaan yrityksen verkkosivulla. Kun mahdollinen asiakas on tunnistettu, markkinoijat voivat markkinoinnin automaation avulla edistää asiakassuhteen syntymistä tarjoamalla yksilöllisten liiketoimintatarpeiden mukaista henkilökohtaista sisältöä. Tässä tutkimuksessa kuvailemme organisaatioprosesseja, jotka tukevat automatisoidun markkinoinnin käyttämistä sisältömarkkinoinnissa, sekä esittelemme ja visualisoimme markkinointi- ja myyntiputkikäsitteen, jonka pohjana ovat olemassa olevat mallit myyntiputkista (sales funnel). Markkinointi- ja myyntiputkikäsitteen myötävaikutus osoittaa, että markkinointi- ja myyntitoimintojen yhteistyön vaaliminen on ehdoton edellytys B2B-myyntipyrkimysten tehokkuuden parantamiselle yhä enemmän digitoidussa liiketoimintaympäristössä. Kaiken kaikkiaan tutkimuksemme näyttää, kuinka sisältömarkkinointi voidaan yhdistää B2B-myynnin prosesseihin automatisoidun markkinoinnin kautta liiketoimintaetuja tuottavilla tavoilla.

Kulttuurisen kuluttajateorian tulevaisuus markkinointitieteessä

Tämä tarkastelu tarjoaa katsauksen kulttuurisen kuluttajateorian (consumer culture theory, CCT) myötävaikutuksiin markkinoinnissa sekä kartoittaa kulttuurisensitiivistä, harkittua lähestymistapaa rakentavien tutkimus- ja markkinointikäytänteiden lupaavia tulevaisuuden mahdollisuuksia. Artikkelini nostaa ensiksi esiin uraauurtavia kulttuurisen kuluttajateorian näkemyksiä. Tämän jälkeen tarjotaan hahmotelma markkinoinnin tulevaisuuden suunnista painottaen kokemusten yhteen kokoamista, brändien symbolisten universumien muovaamista, institutionaalisia ja luovia markkinaprosesseja sekä kulutusideologioiden ja -halujen verkotettua ja algoritmista sovittelua. Kaiken kaikkiaan kulttuurisen kuluttajateorian tulevaisuus näyttää lupaavalta, kun huomioidaan sen sitoutuminen ja kyky kriittisen, kontekstiherkän ja harkitun kulttuurisen markkinointitietämyksen edistämiseen. Tämä on tärkeä perusta markkinointistrategialle ja -käytänteille.

Corporate social responsibility in luxury contexts: potential pitfalls and how to overcome them

Sipilä, J., Alavi, S.,Edinger-Schons, L.M., Dörfer, S. & Schmitz, C.

Viimeaikainen markkinointitutkimus on havainnut luksusyritysten yhteiskuntavastuuseen (corporate social responsibility, CSR) sitoutumisella olevan monia erilaisia vaikutuksia asiakaskäyttäytymiseen. Tämän vuoksi artikkelimme pyrkii kehittämään parempaa ymmärrystä yritysten yhteiskuntavastuusta luksusyritysten kontekstissa. Esitämme, että ilman huolellista toteutusta yritysten yhteiskuntavastuuseen sitoutuminen johtaa luksusyritysten tapauksessa alhaisempiin taloudellisiin tuloksiin ja asiakasuskollisuuden vähenemiseen, sillä asiakkaat usein ajattelevat luksusyritysten sitoutuvan yhteiskuntavastuuseen pelkästään itsekkäistä syistä, esimerkiksi kilpailuetua tavoitellakseen. Näin tapahtuu erityisesti siinä tapauksessa, että kuluttajat aktiivisesti pohtivat yrityksen yhteiskuntavastuupyrkimyksiä. Luksusyritykset voivat kuitenkin lieventää näitä vaaroja ja saavuttaa yhteiskuntavastuuseen sitoutumisen potentiaaliset hyödyt (1) keskittämällä yhteiskuntavastuupyrkimyksensä työntekijöiden hyvinvointiin hyväntekeväisyyslahjoitusten sijaan tai (2) muotoilemalla brändinsä kestäväksi eksklusiivisen sijaan. Viisi empiiristä tutkimusta tarjoavat johdonmukaisesti tukea teoretisoinnillemme. Tulokset täydentävät aiempaa tietoa sidosryhmien reaktioista luksusbrändien yhteiskuntavastuuseen sekä voivat auttaa johtajia ohjaamaan yhteiskuntavastuun toteuttamisen onnistuneesti luksuskonteksteissa.

Brändäystä kuluttajan näkövinkkelistä

Kannattavan brändisuhteen ylläpitäminen on äärimmäisen tärkeää, sillä siihen panostaminen johtaa brändipreferenssiin, positiivisen suusanallisen tiedon levittämiseen, brändiin sitoutumiseen, valmiuteen maksaa enemmän brändistä sekä uusiin ostoaikomuksiin. Yksi tutkimuksemme1 osoittaa, että asiakkaat muodostavat ykseyden tunteen uusien ja epäedullisten brändien kanssa silloin, kun brändi toimii esittäytymisstrategiana eli keinona esitellä itsensä brändin kautta. Toisessa tutkimuksessa2 havaitsimme, että brändäysstrategian, joka ottaa huomioon brändipreferenssiin ja maksamisvalmiuteen vaikuttamisen, tulisi liittää asiakkaiden ajallinen keskittyminen autenttisiin ja tavoitteellisiin brändäysnäkökohtiin sekä kahdenkeskistä markkinointia painottavaan brändäyslähestymistapaan. Pyrkiäksemme paremmin ymmärtämään sekä välttämään tilanteita, joissa palvelun epäonnistuminen3 johtaa rakkauden muuttumiseen vihaksi positiivisessa brändisuhteessa, osoitamme, että eksklusiivista bränditarjousta seuraava nopea palautuminen vaikuttaa positiivisesti brändisuhteeseen petettyjen kuluttajien joukossa, mutta ei yhtä tehokkaasti erittäin pettyneiden kuluttajien joukossa. Täten asiakkaiden valituksiin anteeksipyynnöllä vastaamisen ja ongelmien pikaisen ratkaisemisen lisäksi brändin hallinnoijat voivat tarjota merkittävästi petetyille asiakkaille eksklusiivisen bränditarjouksen, jota varten heidän on palattava brändiin lähitulevaisuudessa. Bränditarjoukset itsessään voivat toimia keinona kohdella heitä arvokkaina asiakkaina sekä palauttaa kannattava brändisuhde.

The Value propositions of multi-, cross-, and omni-channel retailing

Yrjölä, M., Saarijärvi, H. & Nummela, H.

Tämä tutkimus tarkastelee, miten kaupan alan toimijat hyödyntävät eri kanavastrategioita arvolupauksissaan. Erityisesti analysoidaan, kuinka ns. moni-, yli-, ja omnikanavaiset arvolupaukset eroavat tavoissaan luoda arvoa ja siinä, minkälaisiin ostomotiiveihin ne vetoavat. Tutkimus yhdistelee käsitteellisessä viitekehyksessään kolmea teoreettista keskustelua liittyen ostomotiiveihin, arvolupauksiin ja monikanavastrategioihin. Yhdeksän tapausesimerkin avulla havainnollistetaan eri kanavastrategioiden välisiä eroja. Analyysin perusteella esitetään alustava malli kaupan kanavastrategioiden ymmärtämiseen. Tutkimus hyödyttää kaupan alan toimijoita tarjoamalla heille tavan vertailla eri kanavastrategioiden eroja ja niiden yhteyttä kaupan arvolupauksiin. Tutkimus myös esittelee ja yhdistää arvolupauksen käsitteen monikanavaisen kaupan tutkimukseen.

Sosiaalisen median markkinoinnin johtaminen matkakohteissa

Kumpu, J., Pesonen, J., & Heinonen, J.

Tämän tutkimuksen tulokset osoittavat omalta osaltaan sosiaalisen median markkinoinnin onnistumisen mittaamisen haasteet matkailualalla. Mikäli markkinointi halutaan nähdä investointina, sen tuottavuus pitää pystyä mittaamaan. Vaikka tieteellisessä tutkimuksessa on kehitetty monia mittareita sosiaalisen median markkinoinnin tuottavuuden laskemiseksi, niitä kuitenkin hyödynnetään käytännössä varsin vähän. Sosiaalisen median markkinointia matkakohteissa tehdään pääasiassa brändin rakentamiseksi, kohteen mainostamiseksi, ja asiakkaiden tiedonhaku- ja ostoprosessiin osallistumiseksi. Sosiaalisen median markkinoinnin tuloksia ei kuitenkaan vielä osata sitoa mittareiden kautta näihin päämääriin. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, miten sosiaalisen median markkinointi nykyisin suunnitellaan, sekä miten sitä mitataan ja hyödynnetään taloudellisessa mielessä suomalaisissa matkakohteiden yhteismarkkinointiorganisaatioissa. Tutkimus keskittyy Facebookiin ja Instagramiin markkinointikanavina. Aikaisemman tutkimuksen mukaan sosiaalisen median markkinoinnin tulosten mittaamiseen ei ole standardisoituja tapoja. Yhteismarkkinointiorganisaatioilla on kuitenkin painetta osoittaa sosiaalisen median markkinoinnin synnyttämä arvo budjetoinnissa sekä kohdentaakseen budjettia digi- ja sosiaalisen median markkinointiin. Tutkimus toteutettiin keräämällä aineisto puolistrukturoiduilla teemahaastatteluilla. Tutkimusta varten haastateltiin kahdeksaa Suomessa toimivaa yhteismarkkinointiorganisaation edustajaa. Haastattelijat valittiin harkintaan perustuvalla otannalla. Aineiston analysoinnissa käytettiin menetelmänä teoriaohjaavaa sisällönanalyysia. Tässä menetelmässä aikaisempaa tutkimusta hyödynnettiin tutkimusongelman ja -kysymysten muodostamisessa. Tutkimusta varten valitut teemat perustuvat myös teoreettiseen viitekehykseen. Tutkimuksen mukaan sosiaalisen median markkinoinnin rooli ymmärretään yhteismarkkinointiorganisaatioissa sekä ymmärrys sosiaalisen median markkinoinnin hyödyntämistä kohtaan on kasvanut. Siitä huolimatta sosiaalisen median markkinointia ei ole välttämättä kirjattu mihinkään selkeistä tavoitteista huolimatta. Löydösten mukaan taloudellista arvoa on vaikea mitata sosiaalisen median markkinoinnissa. Kuitenkin myös sosiaalisesta median kanavista saatua laadullista tietoa pidetään tärkeänä. Tutkimuksen mukaan sosiaalisen median markkinointi on matkakohteille arvokasta, vaikka sitä ei voida tai osata mitata välttämättä rahallisesti. Sosiaalisen median markkinointia hyödynnetään päätöksenteossa erityisesti mitattavissa olevien määreiden perusteella, kuten sosiaalisen median alustojen tarjoamien tunnuslukujen perusteella. Lisäksi laadullista tietoa hyödynnetään tuotekehityksessä sekä markkinoinnin suunnittelussa.